国产手机，再一次「抄袭」苹果
苹果再一次被国产手机“抄袭”了。
虽然关于iPhone 16的各种争议犹在，但苹果仍是国产手机“学习”的对象。甚至坚持iPhone 16系列和iPhone 15系列同价的苹果，在当前国产手机“涨价潮”前，反而成为市场的“清流”。
据DoNews统计，仅10月国产手机厂商虽集中发布年度新款旗舰机，但多家手机厂商均在涨价：
小米15发布前夕，雷军在个人社交媒体账号上称，小米14肯定是最后一次定价3999元。今年3nm工艺升级，同时供应链RAM和ROM 成本涨幅很大，我们在研发上投入非常大，小米15确实需要涨价。
vivo X200相较X100，标准版和Pro版起售价上涨300元。vivo产品副总裁黄韬表示，此次定价已是vivo努力到的极限，已将所有空间榨干。接下来发布的X200 ultra会比X200Pro贵很多，具体选择哪款就看个人需求。
OPPO Find X8售价相较X7，12GB+256GB、16GB+256GB、16GB+512GB、16GB+1TB分别涨价200元、100元、400元、500元。
除涨价外，今年国产手机厂商推出的旗舰机不在卷曲面屏，反而回归传统的大直板手机，甚至有厂商旗舰机的设计也在学习苹果。X系列、Find系列分别作为vivo和OPPO的旗舰机型，此前两家厂商均推出折叠屏相关机型，但X200和Find X8今年均回归直板系列。
且iPhone16新增的拍照快捷键，同样出现在Find X8上。OPPO和抖音千万粉丝@张凤霞合作的推广视频中，Find X8强调无需开机即可拍照、快速抓拍等卖点，这让OPPO被不少网友调侃为“OPhone”。
从曲面到直面，从价格战到涨价，从嘲讽苹果到学习苹果，正是国产手机厂商进入微创新时代在上下游共同挤兑下，性价比路线持续受到冲击，倒逼厂商只能通过减配，进而保证终端零售价不变。这和走高端路线的苹果售价定位较高，预留成本增幅较大有着本质区别。
01.零部件涨价是必然，厂商要节衣缩食
“手机市况转冷，11月将明显下滑，客户砍单幅度不小，Q4营运相较Q3会差很多。”被业内称为“老实树”的大立光董事长林恩平直言。
林恩平在浇灭市场iPhone新机带动换机希望的同时，供应链更是传出iPhone 16大额砍单的消息。
供应链指出，苹果将在2024年Q4至2025年Q2三个季度中对iPhone 16砍单1000万支。重点砍单机型为iPhone 16与iPhone 16 Plus，销售相对稳健的iPhone 16 Pro与iPhone 16 Pro Max影响有限。
iPhone 16的砍单，让供应链惶恐。相较为iPhone高阶版本代工的鸿海，为iPhone低阶版本代工的和硕将面临更大压力。和硕财报显示，网通事业与iPhone组装同归属通讯产品业务，占和硕营收比重达六成，iPhone组装又占通讯业务近九成。
且和硕往年下半年皆使用“秋收冬藏”形容终端买气，但今年仅强调看好AI手机未来销售动能，针对新机销售选择低调不愿向市场谈及过多。
不仅仅是和硕，10月下旬苹果首席运营官Jeff Williams带领走访包括蓝思、立讯精密、博众精工等果链厂商。砍单之际走访供应商，多少有些安抚供应商情绪意味。此外，以前带领走访这些供应商的为库克，如今却是Jeff Williams，这让供应链多少嗅到“接班人”的意味。
但面对苹果的砍单，台积电不但不慌反而还明确表示，在2024年前三季度营收为2.02兆元的基础上，预计Q4业绩更好，且将全年以美元计营收增幅从24%～26%上调至近30%。
台积电不惧苹果砍单的底气来自先进制程通胀时代正在来临，3纳米制程价格普涨。目前台积电3纳米制程代工报价已飙涨至2万美元，这和此前的5纳米制程1.4万美元左右的代工价相比，涨幅较高，这也带动高通、联发科芯片价格的暴涨。
联发科天玑9400一颗高阶旗舰级Soc芯片，供货价已在千元以上，约占手机厂商相关机型售价的1/3和1/4。
台积电N3E制程的高通Snapdragon 8 Elite芯片，和上一代Snapdragon 8 Gen3相比，采购成本提升15%至180美元（约人民币1280元）。
除晶片价格上涨外，随着国内厂商手机持续卷AI手机，正持续拉高存储器供货价。自2023年存储器涨价后，现如今存储器价格也达到近2年高点。这不仅让国产手机厂商旗舰机受到冲击，中低端手机同样受到波及。
另考虑到晶片厂商和存储厂商竞争的行业集中度偏高，供应链预测至少未来1年内手机市场很难出现便宜的1TB手机。且未来1年手机市场或将打破消费电子产品每年降价的节奏规律。
摩尔定律曾指出，先进制程跨越一代可带来效能增加、有助成本下降。但在先进制程带来通胀进而导致新机持续涨价前，摩尔定律恐难以适用。未来1年，如何应对上游成本压力，成为国产手机厂商的大考。
02.国产手机厂商冲“高”受限
国产手机厂商围绕价格战厮杀多年，虽带动出货量增长和厂商广告业务收入增长，并持续挤兑苹果市场份额。但代价却是高成本运营下的低毛利，今年Q2，小米智能手机业务收入虽同比增长27.1%，但毛利率却同比下滑1.2%至12.1%。
供应链透露，OV毛利率均在10%左右。走高端的华为在遭遇制裁下，手机毛利率仅在10%～12%。本就偏低的毛利率，下游渠道的变化让其提升毛利率恐并非易事。
电商端，今年618前夕，京东下架Redmi Turbo3和K系列的热门产品将近5个小时，除此之外，OPPO、vivo、iQOO、一加、荣耀等手机品牌，也均有3、4个品被京东直接“下柜”。
事件起因在于，京东和天猫围绕手机具有多年的“定价默契”，但天猫为抢占京东3C市场份额，主动选择降价，京东自然想要跟随天猫同步降价。降价产生一个现实问题：降价的钱到底是手机品牌方出还是京东出？
今年5月份京东高管会上，刘强东重新强调提高效率、降本增效、聚焦务实等业务关键。高层战略指引下，京东自然想要手机品牌出这个钱，才能不影响京东利润。最终博弈的结果是，小米不得不接受京东制定的“补贴计划”，产品才得以重新上架。
不仅仅是618，今年双11京东更是将大促时间拉长33天。国内某企业电商经理朱航（化名）告诉我们，虽然今年双11各大电商平台不再强调“全网*价”，可核心玩法仍聚焦在跨店满减、一件折扣、平台消费券传统“三大件”时，本质上还是让商家卷低价。国内电商进入存量竞争时代，电商平台之间的价格战、电商和品牌之间围绕补贴的利润战，将愈发增多。
不仅仅是线上渠道，线下经销商渠道博弈同样增多。现在手机经销商赚钱的有多少？大家天天想的都是去哪里借钱？哪个银行的利息更低？国内某品牌经销商胡强（化名）告诉我们。
胡强接着表示，做该品牌的手机经销商为典型的重资产投入：一是重资产开店成本，该品牌二线城市大店通常在500万，1000平方以上的生活馆需在千万级；二是压货和强制配货成本，当时该品牌60系列缺货期间，要求大经销商若是进一台60系列热销版需搭载两个电视，大经销商更是被强制要求配置8个电视。
和重资产投入形成矛盾的却是，手机经销商门店却是典型的低流速、慢回报，尤其是厂商机型的综合配置、定价策略、消费者对某款机型关注度等等均会影响到经销商生意。
另外手机行业和厨电行业不同的是，厨电行业为应对线上低价和经销商利益之间的博弈，通常会选择线上减配主打低价，线下增配提高售价，使用不同型号、不同工厂生产。但手机行业却无法实现这点。
当线上陷入价格战，线下经销商经营愈发困难之际，二者的矛盾正逐渐显现。国内某品牌一线销售李丹（化名）称，现在很多消费者进店听完销售介绍配置、试玩样机后，销售报价后消费者毫不忌讳地拿起手机全渠道比价，甚至即使消费者不比价，一线销售基于提成考虑，也会主动帮助消费者比价。
虽说厂家会要求经销商采用统一价格销售，但上有政策，下有对策，私下给消费者比电商平台更低的价格进而促成交易，完成厂家制定的销售任务在经销商中相当普遍，这也是很多消费者会发现现在手机门店售价会比电商平台还要低的原因。
如李丹所言，线上电商平台和线下经销商渠道围绕价格的厮杀，不仅会加剧渠道冲突、损害厂商利润，且价格战可能会导致消费者价格敏感度上升，品牌忠诚度下降。
若消费者习惯低价购买，他们可能对品牌的高端产品或更高价格失去兴趣，这会削弱厂商的品牌价值，尤其是那些定位于中高端市场的品牌，这既是厂商难以冲“高”的原因，也是厂商未来涨价后不得不应对的问题。
03.从卷屏幕到卷AI，苹果都在看热闹
除上下游共同挤兑让国产手机厂商进入到“涨价潮”外，AI大模型同样拉高厂商旗舰机的售价。供应链普遍认为，AI手机短期内并不会呈现井喷式爆发增长。
但AI手机对智能手机的替代，如同当年智能手机对功能机的迭代。尤其是iPhone 16在AI功能上的短板导致iPhone 16销量欠佳，更坚定厂商的想法。
没有厂商成为想成为下一个“诺基亚”，正是从2024年年初至今厂商持续卷AI手机的重要原因。但在当前手机厂商卷模型形态、卷训练参数、卷研发投入之下，迫切需要思考一个问题，高昂的大模型研发投入，如何均摊成本？
和TOB端大模型本质上做的招投标生意、定制化生意不同的是，TOC端大模型做的则是规模效应的生意。对拥有多个产品线或生态系统的厂商而言，可在不同产品之间共享和复用大模型，使得研发和应用AI的成本得以分摊，从而更具经济效益和竞争优势。典型代表厂商为华为，其业务同时横跨TOC端和TOB端。
但包括OPPO、荣耀等在内的其他厂商，虽有终端手机业务作为支撑，但缺乏手机以外兼具高销量、高利润、爆款的其他终端硬件产品。以平板为例，Counterpoint Research数据显示，2024年第2季全球平板市场中，前四大厂商分别为苹果（37%）、三星（20%）、华为（7%）、小米（6%）。
但国内厂商围绕平板走的仍是以价换量生意，援引韩媒Chosun Biz报道，华为、小米等制造商以低价产品为中心，将平板市占率提高1倍以上，市占率增长乏力的苹果、三星，则将把重心转向提高盈利能力。
为对冲高昂的大模型研发训练成本，国产手机厂商在AI大模型上的策略和苹果的策略愈发相似，即自研和外采同时进行。苹果除自研AI大模型，海外和Open AI合作，国内则传言和文心一言合作。OPPO和荣耀除推出自研AI大模型外，国内也向MiniMax采购AI大模型基础。海外OPPO和小米则和Google大模型合作。
和第三方厂商合作，除需厂商加强内容质量审核外，毕竟此前儿童电话手表回答问题翻车让多家儿童电话手表厂商陷入舆论漩涡中。更重要的是，厂商同样应对外采带来的各种成本。
此外，手机厂商虽牢牢占据终端优势，但一方面，终端不同资料中心云端，手机端有限的算力决定端侧模型不能过大，但模型过小又影响训练参数。如何平衡存储器、出词速度、功耗和模型效果之间的关系，成为运行手机端大模型需要突破的瓶颈。
除要选择合适的模型参数量级，由于手机存储器的限制，手机想要落地大模型，还需要对大模型做压缩处理，做到轻量化。为解决大模型压缩带来的精度损失，还需通过量化感知训练和量化蒸馏技术进行精度恢复。
另一方面，若以简单的文生文、文生图作为卖点大幅度拉高终端产品售价，恐不太现实。毕竟电商平台上充斥着如GPT-4o、文心一言等大量通用大模型的低价会员。
若是和现有手机系统结合，也迫切需要解决思考AI能为用户做什么？AI如何更懂用户？AI实现更高效用户体验，这或许才是驱动AI手机未来发展的核心意义。
04.国产创新停滞，厂商未来又要如何卷？
不管是当前厂商基于成本压力带来的涨价，或是设计方面“学习”苹果，背后透露的仍是智能手机陷入微创新时代。
创新有限导致终端产品同质化严重，供给过剩带来的消费者选择多元化，种草、货架、直播等电商形态的流量碎片化和互联网流量红利触顶带来的推广成本上涨，持续蚕食厂商的利润。
过去多年厂商卷影像、卷屏幕、卷续航、卷轻薄，但现如今颇有些卷不动了。以屏幕为例，从传统直板到大折叠到小折叠再到三折叠，再到市场传出某厂商在研发四折叠，行业围绕屏幕兜兜转转多年，最终又回归到传统的直板屏幕。
且即使9月份被黄牛炒到天价的华为Mate XT非凡大师，目前光环已经退散。从事手机行业多年的李伟（化名）告诉我们，9月份华为Mate XT非凡大师当时的确圈子内不少人大赚特赚，甚至颇有三年不开张，开张吃三年的情况。但10月份以后，Mate XT非凡大师价格直线暴跌。10月底，同行直接将Mate XT非凡大师售价从2.5万起调整到不赔钱就卖。
价格暴跌的背后，正是Mate XT非凡大师已从金融属性回归到使用属性，但真正回归使用属性后，仅三折叠高昂的维修费用就足以支撑用户购置全新手机。
因此，在消费市场愈发理性化的今天，Mate XT非凡大师未来又要如何持续放量？更甚至说，未来其他手机厂商入局又能释放多大销量增长呢？
不仅如此，智能手机部分领域也进入到过度创新时代。消费者胡帅（化名）告诉我们，手机厂商宣传的3000万像素和3200像素差别真正在哪？反正我是感知不出来。同样的是手机厂商围绕折叠屏卷轻薄机身，200g和190g拿在手中的区别又在哪里？我实在找不到合适的理由来说服我自己购买这些手机。
目前来看，国内智能手机若想完全颠覆性突破创新，仍面临阻力。一方面，智能手机的核心功能——通讯、娱乐、信息获取等已经成熟且稳定，难以找到类似智能手机初期出现的颠覆性需求。这意味着厂商很难进行具有革命性意义的创新，只能围绕现有功能做小幅改进。
另一方面，中国手机厂商大多依赖外部供应商（如高通、联发科）或现有技术架构。缺乏核心技术的自主研发能力使得大规模的技术突破较为困难，只能在有限的范围内做一些细节改进。如相机像素、充电速度等，这些往往属于增量创新而非颠覆性创新。
iPhone 16的砍单或许是给国产手机留出更多销量增长机会，但是否留出更多利润增长机会仍有待商榷。虽然近些年来，国产手机厂商通过出海获取更大增量，vivo成为今年Q3印度手机市场的*。
但印度加强监管审查，包括针对税务和财务违规的指控，让国产手机品牌面临更严峻的挑战，包括小米、Vivo、华为等都成为印度官方调查的对象。
